Sadece Reklam İzlediğimizin Farkında Mıyız?

 

 

Reklam dendiğinde aklımıza önce bir ürünün, kişinin ya da kurumun tanıtılması gelir. Sözlük anlamındaki reklamın görevi, akla ilk gelenden daha büyük. Tüketicileri iletişim süreci ve motive etme açısından bilgilendirmesi ön sırada yer alıyor. Sektördeki genel talebi artırma, ürünün kullanımını yoğunlaştırma, alışkanlıkları değiştirme, iyi hizmeti vurgulama ve tüketiciyi eğitmesi ise arkadan geliyor.

TUĞBA KAPLAN – YENİ BAHAR DERGİSİ | 01 Mart 2012

Bir reklamın belirtilen özellikleri taşıması kadar, yayın süresi de büyük önem taşıyor. Son günlerde televizyon ekranlarında yeni bir reklam yayın anlayışı ile karşı karşıyayız. Bir programı izlerken daha iki dakika bile geçmeden reklama giriliyor, araya bir dakikalık program görüntüsü geliyor. Hemen ardından dört dakikalık bir reklam daha veriliyor. Programın sona ermesine yakın ise bu reklamlar bitmek bilmiyor. Son bir diyalog ya da kare için izleyici tabiri caizse yaklaşık 10 dakika reklam izlemeye mahkûm ediliyor. Böylece ‘iki reklam arası program’ mantığıyla televizyon daha doğrusu salt reklam izleme serüveni sonlanıyor. Hangi kanalı açsak aynı anda dizi, haber ya da reklamla karşılaşmak mümkün. Peki, seyircileri sadece reklama mahkûm eden, amacını aşan bu televizyonculuk ve reklamcılık anlayışına dur denilebilecek mi?

   Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK), 2011 Kasım ayında değiştirdiği reklam yönetmeliğiyle, bir nebze de olsa ekranları reklam fazlalığından arındırma yoluna gitti. ‘Program İçi Reklam Kuşakları’ için maksimum yayın süresi 6 dakikadan 3-4 dakikaya düşürüldü. Yani radyo ve televizyonlarda her türlü reklam yayınının oranı, bir saat içinde yüzde 20’yi (12 dakikayı) aşmayacak. Belirlenen bu süre en fazla 6 defa program bölünerek kullanılacak. Ayrıca radyo ve TV’lerde program tanıtımlarının oranı, bir saat içinde yüzde 5’i (3 dakika) aşamayacak, bant reklamlar ise her bir girişte en fazla 10 saniye olarak verilebilecek. Yönetmelik değişti, ancak anlayış her zamanki gibi aynı kaldı. Her ne kadar reklam süreleri kısalmış olsa da, beklemediğimiz anda sık sık program önü, ortası, sonu demeden, dakikaları da aşan reklamlar izleyiciyi televizyon seyretmekten soğutur oldu.

 RTÜK Başkanı Davut Dursun, televizyon yayıncılığının temel taşlarından biri olan reklamcılıktaki bu sıkıntının farkında. “İzleyici reklamı reklam, programı program olarak izlemeli.” diyen Dursun, televizyoncuların hâlâ programda pat diye reklam girdiğine, oysaki program esnasında reklam kapağının mutlaka yayına girmesi gerektiğine dikkat çekiyor. Dursun’a göre, bu durumla karşılaşan seyircinin TV izleme isteği kalmıyor. Dursun, bu anlayışa sahip olanların sektörden silineceği ve yayıncıların yeni medya düzenine ayak uydurmak durumunda kalacağını düşünüyor. Çünkü kendi menfaatleri doğrultusunda hareket eden yayıncı ve reklamcılar, 70 milyonluk izleyici kitlesini düşünmek zorunda.
 
REKLAMLAR BİREYİ METALAŞTIRIYOR

 Televizyon reklamlarının tek rahatsız edici özellikleri sık yayınlanmalarıyla sınırlı değil. Reklamlar aracılığıyla verilmeye çalışılan mesaj, görüntü ve içeriğin ahlâkî olmaması da ayrı bir sorun. Günlük hayatımızın her karesinde, ulaşım araçlarında, panolarda, duraklarda ve duvarlarda sakıncalı içeriğe sahip reklamlarla sürekli karşılaşıyoruz. Kadın-erkek ayırt edilmeksizin bireyin metalaştırılması da bu sorunların cabası oluyor. Örneğin deri ceket tanıtımında “Erkeğimin hangi hali?” sloganıyla verilen mesajda, ceketsiz kıyafetle gelen adamı beğenmeyen kadın, adamın eline bir deri ceket vererek bu şekilde eve tekrar gelmesini istiyor. Bu kareyi görünce “Kadın sadece deri ceket giymiş erkek mi sever?” diye içinizden geçirmeden edemiyorsunuz. Toyota firmasının reklamlarında kullandığı “Benim babam Toyota gibi adam” mesajı da ilginç. Reklamdan dolayı tüketici platformu Sikayetvar.com’a şikayette bulunan bir baba, “Benim babam Toyota gibi adam” mesajının Toyota kullanmayan babaları sıradanlaştırdığını ileri sürmüş. Bu tüketiciye göre, reklam, çocukların gözünde babalarını küçük düşürüyor.  Reklamlar aracılığıyla insanların zihnine yerleştirilen kadın=meta algısı da sorunlu.

Sosyolog Eren Yüce, reklamların bu yönüyle sadece kadını değil, zaman zaman erkeği de metalaştırdığını düşünüyor. Yüce’ye göre kadınlar hemcinslerinde özenti; erkeklerde ise hayranlık bırakmak amacıyla reklamlarda güzellikleri, modernlikleri ve kullandıkları ürünlerle öne plana çıkarılıyor. Bu yayınlar, ideolojik olarak kadınların özgürlüklerine hitap ediyor gibi gözükse de aslında kadınları, içten içe tüketime bağlı modern nesiller yetiştirmek için araç haline getiriyor. Bu noktada reklam mesajları, tüketiciyi yanıltarak onun gerçek tercihini kullanmasına imkan vermiyor. Zira reklamlar aracılığıyla binlerce ürünün kıyasıya yarıştığı serbest piyasada, insanların güdülerine seslenilip, memnun olmadığı duygusu kamçılanıyor. Bu şekilde eksiklik ve huzursuzluk hissi verilerek, reklamı yapılan ürünün bu boşluğu dolduracağı ve sonuçta mutlu olunacağı telkin ediliyor. Söz konusu ürüne sembolik değerler yükleme, yeniliği ön plana çıkarma ise genellikle “kullan, tüket, at” ve “eskisini getir, yenisi ile değiştir” sloganlarıyla aşılanıyor.

İZLEYİCİ REKLAM SÜRESİNDEN ŞİKÂYETÇİ

Türkiye’de reklamcılık ile ilgili düzenlemelerin 1980’li yıllara kadar oldukça gevşek tutulup bir yasaya bağlı olmadan TRT’nin idaresine bırakıldığı görülüyor. 80’lerden itibaren hayata geçirilen Reklam Özdenetim Kurulu, Uluslararası Ticaret Odası reklam kuralları ve ilgili AB mevzuatında yer alan esaslardan yararlanarak oluşturulan kurallar çerçevesinde faaliyetlerini sürdürüyor. Fırat Üniversitesi İletişim Fakültesi’den Doç Dr. Vedat Çakır, RTÜK’ün reklamlarla ilgili en son yaptığı düzenlemenin, AB uyum sürecindeki ‘Sınıraşırı Televizyon Direktifi’ne göre yapıldığını anlatıyor. Sınıraşırı Televizyon Direktifi’ne göre 90 dakikalık bir film en fazla iki kez reklamla kesilebilirken, yönetmeliğe göre üç kez kesiliyor. Vedat Çakır bu durumu,  Türkiye’de televizyon reklamlarına yönelik düzenlemelerde, tıpkı yayıncılığın diğer boyutlarında olduğu gibi genel olarak fiili durumun belirleyici olmasına bağlıyor. Uzun bir süre kuralsız bir şekilde yapılan yayınlarda izleyiciye adeta reklam arası program izletiliyor.

AB mevzuatına uygun olarak çıkarılan kanun ve yönetmelikle belirlenen kurallar ise RTÜK’ün varlığına rağmen genelde ihlâl ediliyor. Nitekim RTÜK’e ulaşan izleyici şikâyetlerinin önemli bir kısmının reklamlarla ilgili olması bunu gözler önüne seriyor. Söz konusu şikâyetlerin bir bölümü içeriğe odaklanırken, önemli bir kısmı da süre ihlâlleri üzerinde yoğunlaşıyor. RTÜK, geçtiğimiz yıl kasım ayında sektör temsilcilerinin talepleri ve AB’nin yeni reklam düzenlemeleri doğrultusunda yönetmelikte yer alan reklam sürelerini esnetti. Bu esneklik süre ihlâllerini önemli ölçüde azaltmış olsa da tamamıyla önleyemediği aşikâr.

 REKLAM OLMALI AMA DENETİM ŞART

Reklam sektöründe gelinen noktanın görüntüsü aşağı yukarı böyle. Bu gidişatın böyle devam etmesi beklenemeyeceği gibi “Reklam zararlıdır. Reklamsız da yayın yapılır” gibi bir düşünce de kabul edilemez. Zira günümüzde reklam aynı zamanda bir sanatsal faaliyet olarak da yürütülüyor. Türk reklamcılar, Cannes Lions, Clio Awards, Cresta, London İnternational Advertising Awards, Newyork Festivals gibi uluslararası reklamcılık yarışmalarında aldıkları ödüller sayesinde başarı grafiklerini sürekli yükseltiyor. Hal böyle olunca reklamların sadece olumsuz yönleri değil, olumlu tarafları da ortaya çıkıyor. Yine de denetimi elden bırakmamak şart.

Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Reklamcılık Halkla İlişkiler Bölüm Başkanı Doç. Dr. Ferruh Uztuğ reklamlarla ilgili yaptıkları bir çalışmada, yayıncılık alanına yönelik düzenlemelerde en önemli konulardan birinin reklamların denetimi olduğu üzerinde duruyor. Ancak düzenlemelerin çok sıkı olması, sektörün gelişimini olumsuz etkileme gibi bir risk taşırken, çok gevşek bırakılması da izleyicinin korunması ilkesini riske atabiliyor. Dolayısıyla dengenin sağlanması hayatî önem taşıyor. Uygulamada yaşanan bir diğer önemli sorun ise RTÜK ve Reklam Denetleme Kurulu’nun oluşturduğu idari denetimin iki başlı yapısı. Zira iki kurumun kararlarında farklılıklar olabildiği gibi, uygulanan müeyyidelerde de uyumsuzluk göze çarpıyor. Bu iki önemli sorundan ilki, izleyicinin korunması ilkesine zarar verirken, ikincisi sektörün gelişimini olumsuz etkiliyor. RTÜK yetkilileri, söz konusu sorunların çözümü için yeni bir yayıncılık yasası üzerinde çalıştıklarını ifade ediyor.

 Televizyon ekranlarını ağ gibi saran reklamların son durumu bu. RTÜK resmî olarak çeşitli düzenlemeler (yönetmelik değişikliği) yapmış olsa da, yayıncılar ve reklam verenler uymadığı sürece bunlar hiçbir anlam ifade etmiyor. Tabii burada süre ihlali, içeriğin denetimi ve düzenlenmesi görevi yine RTÜK’e düşüyor.

[email protected]

 

Tuğba Kaplan

Gazeteci/ Aksiyon Dergisi Politika, Sosyoloji, uluslararası ilişkiler, medya ve kültür dünyasından ünlü isimlerle gündemle ilgili aktüel röportajlar yapmaktadır. Ayrıca gündeme dair konuları farklı yönleriyle ele alan dosyalar hazırlamaktadır.

You may also like...

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>